2011年3月21日 星期一

OMM專業媒體監測服務


  媒體監測是一項專業的工作,涉及內容廣,工作量大,變動性強,一般情況下,企業和政府很難憑借自身的力量完成對大量媒體內容的監測工作,而必須依賴專業性的公司來完成。 同時專業的公司必須有對數位媒體行銷的豐富經驗,並建置精準又有效率的監測工具,才能即時與穩定的提供最新的媒體資訊。
1. 品牌監測:每天收集最新與品牌名稱相關文章與新聞
目標市場如果發生了變化,企業的品牌戰略應該隨之做出適當的調整,品牌戰略的實施也同樣需要調整。因此,對於目標市場的監測十分必要。
(1) 對消費者對品牌的感知監測
消費者對於品牌的知名度、美譽度、滿意度和品牌聯想等方面的監測。這樣做有利於品牌戰略的決策者根據消費者感知來進行調整,以維護和促進品牌的價值。
(2) 對競爭品牌的監測
(3) 競爭性品牌對於公司的品牌戰略有一定的影響。因此應該對競爭市場上的競爭性品牌進行監測。瞭解競爭性品牌的優缺點、競爭地位、對消費者的引導和影響等。
(4) 對目標市場進行監測
利用數位媒體上的資訊收集,對品牌進行監測並且即時對品牌維護來講是十分必要的。品牌監測是品牌維護的基礎,它保證了品牌維護的針對性。
最近北美也出現一種新型態的服務,暱稱為「網路品牌警察」,專門協助客戶調查知名品牌在網路上的呈現狀態,比如,看看哪些網站盜用Coke-Cola品牌、哪些人在聊天室散播謠言詆毀Nike聲譽等等。這種品牌監看服務對於網路品牌風險管理極為有用,能夠早日發現問題就可以處理。
2. 危機公關:即時發現緊急事件與相關連訊息,以作為危機處理的資料
由於企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響,而給企業或品牌帶來危機。資訊傳播的病毒式效應:傳媒對傳播速度的追求,網絡的普及化應用,一切都使得負面訊息的擴散越來越快。企業針對危機所採取的一系列自救行動,包括消除影響、恢復形象,就是危機公關:危機公關屬於危機管理(crisis management)系統的危機處理部分。
危機公關特點
l 意外性:危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度,是始料未及的。
l 聚焦性進入信息時代後,危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說,就像大火借了東風一樣。
l 破壞性:由於危機常具有「出其不意,攻其不備」的特點,不論什麼性質和規模的危機,都必然不同程度地給企業造成破壞,造成混亂和恐慌,而且由於決策的時間以及信息有限,往往會導致決策失誤,從而帶來無可估量的損失。
l 緊迫性:對企業來說,危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,並呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制,危機會急劇惡化,使企業遭受更大損失。
一旦緊急事件發生,透過媒體監測與當日剪報收集,第一時間就能知道曝光在媒體的內容與評論,同時也掌握傳播的範圍與相關連的資訊,可以立即進行危機的評估與處理,可避免處理過慢甚至根本完全不知情的窘迫狀況。
3. 公關效果評估:從輿論瞭解公關工作的成敗
公關效果評估,就是指對公共關係計畫方案的執行,實施情況進行檢查,分析和總結,以便找出成功和失敗的經驗教訓,作為今後進一步開展公共關係實務活動的參考.它是公關工作的最後一個階段,是一個不可缺少的環節,它具有重要的意義。這個階段同調查研究階段首尾相連,使企業公共關係活動呈現出一個有始有終的完整過程。
公關效果評估是公關工作過程的最後一個階段.通過對公關效果的評估,總結成功與失敗的經驗教訓,為進一步開展公關活動提供依據.既然網路已經成為所有資訊的匯總,從網路上的輿情收集便可以反映出公關工作的正負評價。
不管是奧斯卡、諾貝爾獎,還是財富500強排名和IDG市場佔有率排名,都是在不同領域內的第三方評估,都被企業在各自的行業領域作為評估自己的標桿。目前,在公共關係行業還沒有這樣權威的機構或獎項存在,我們可視為輿論就是第三方的評估,從外部來審視自有品牌與產品或是競爭對手的評價,使用OMM線上媒體監測系統直接而且廣泛的收集數位媒體上的輿論,成本低而且有效率,勢必成為公關的必備工具。
l 可以分別篩選出負面與正面的新聞文章。
l 剪報的累積可分析長時間公關工作的進度與成效的變化。
4. 競爭情報:即時得知競爭者的相關新聞與發表
 競爭情報工作就是建立一個情報系統,幫助管理者評估競爭對手和供應商,以提高競爭的效率和效益。關於競爭環境、競爭對手和競爭策略的信息和研究,是一種過程,也是一種產品。過程包括了對競爭信息的收集和分析;產品包括了由此形成的情報和謀略。情報是經過分析的信息。決策情報是對組織具有深遠的意義的情報。
  競爭情報幫助管理者分析對手、供應商和環境,可以降低風險。競爭情報使管理者能夠預測商業關係的變化,把握市場機會,抵抗威脅,預測對手的戰略,發現新的或潛在的競爭對手,學習他人成功或失敗的經驗,洞悉對公司產生影響的技術動向,並瞭解政府政策對競爭產生的影響,規劃成功的營銷計畫。競爭情報已成為組織的長期戰略資產。
當然屬於較為機密的內容無法在數位媒體上收集到,但是第一時間掌握競爭對手的新資訊與公開發佈訊息可以馬上進行相應處理,利用系統精確的收集可減少在廣大網海漏失對手訊息的風險。甚或部分小道消息及較為低調的發佈,都可以因為關鍵字眼被廣泛收錄進來,然後再進行下一步的情蒐,減少發生措手不及局面的機會。
5. 市場新訊
金融投資與房地產相關行業對市場訊息相當的敏感,任何一個相關的消息都不能缺漏,不管是正式發佈資訊或是小道消息,都會對市場波動有部分影響,傳統平面報章通常是官方資訊或是表面上的訊息,發佈也通常時間較早之前,而網路等數位媒體例如微博或BLOG,都會有搶快搶鮮的小道訊息,誰先一步抓到這痕跡,誰就能想先市場。
可以針對全面性的媒體,也可以針對特殊族群鎖定小眾媒體,在資料的獲取上更完整也更即時,不用花心思每一個網站去搜尋去找,相關字眼也因為搜尋引擎排名問題,不會出現在前幾面,用數位媒體監測才能收即到完整的相關資訊。

範例:政府機關運用媒體監測
危機事件監測:
幫助政府機關第一時間掌握網路新聞,論壇,BLOG等數位媒體中與政府相關的負面報導,以便即時做出處理,避免是事態擴大或是惡化。以避免記者來訪才知道事態嚴重的窘況。
政策訊息監測:
即時全面的提供主要媒體對政府相關政策施行的報導,如:健保實施,都市建設,文化教育,農漁業改善,治安狀況等領域,方便各主管機關瞭解情況,實施進一步的改進與加強,正面報導也可作為績效展現。
政務官言論監測
主要政治人物的發言後,在媒體上都會有不同的反應,必須即時知道輿論的狀況,可針對錯誤訊息即時回應。同時媒體監測也可作為各政治人物政績的資料匯整,方便日後隨時調閱考核或宣揚績效。
下圖為政府機關傳統的半數位化剪報系統:

改使用OMM系統可以更方便的整理媒體新訊息